價格是商品價值的體現(xiàn)，價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟是對商品價值的重新演繹。中國珠寶首飾企業(yè)在生存和發(fā)展的過程，一直伴隨著"殘酷的"價格戰(zhàn)和"虛偽的"價格聯(lián)盟。隨著中國的珠寶首飾行業(yè)進入整合期，產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌的同質(zhì)化，盈利模式的同質(zhì)化，使價格逐漸成為珠寶首飾企業(yè)之間競爭的核心。價格戰(zhàn)是否是利潤的屠刀？價格聯(lián)盟是否是行業(yè)穩(wěn)定的法寶？一度成為珠寶首飾企業(yè)最關(guān)心的話題。

　　價格、價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟的定義

　　論述價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟，我們不能不先說一下價格的定義：價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。由于價格影響著消費者的得失，因此我們可以看到價格對于消費者來說是極其重要的，也可以說價格是他們消費的首要考慮因素。

　　那么什么是價格戰(zhàn)？價格戰(zhàn)就是賣方為了擠占市場而采取的一種競爭手段，而今某些強勢企業(yè)為了打擊競爭對手而采取薄利多銷的手段，甚至是某些企業(yè)為了把對手徹底擠出競爭市場依靠自身的經(jīng)濟實力以低于成本的價格銷售商品，從而達到壟斷的地位或者是寡頭市場。通過價格戰(zhàn)的定義，我們可以看出價格戰(zhàn)是一種競爭手段，是一種競爭工具。既然價格戰(zhàn)是企業(yè)之間的競爭手段和工具，因此價格戰(zhàn)就無所謂好壞。對于價格戰(zhàn)，其實人們往往存在著這樣或那樣的誤區(qū)，一提起價格戰(zhàn)，人們意識當中就會認為是拼價格，具體到怎樣拼價格以及通過價格戰(zhàn)來達到什么樣目的，很多人就是知其然，不知其所以然。

　　最后，我們再談一下價格聯(lián)盟，既然有價格戰(zhàn)，就自然有抵御價格戰(zhàn)的手段和工具，價格聯(lián)盟其實就是價格卡特爾。價格聯(lián)盟是指兩個或兩個以上具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者為牟取超額利潤，以合同、協(xié)議或其他方式，共同商定商品或服務(wù)價格，從而限制市場競爭的一種壟斷聯(lián)合。價格聯(lián)盟作為限制競爭協(xié)議行為的一種表現(xiàn)形式，它是商品經(jīng)濟或市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，市場競爭日益激烈的產(chǎn)物或表現(xiàn)。

　　珠寶企業(yè)之間的價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟

　　價格戰(zhàn)是一種市場"工具"，作為"工具"來說，它沒有好、壞之分，不同珠寶首飾企業(yè)、不同目的的不同運用，其所產(chǎn)生的結(jié)果和效果也截然不同，甚至大相徑庭。根據(jù)結(jié)果和效果的不同，我們也可以把價格戰(zhàn)分成良性的價格戰(zhàn)和惡性的價格戰(zhàn)。凡是有助于市場環(huán)境凈化、有益于行業(yè)發(fā)展、有利于企業(yè)競爭以及戰(zhàn)略實現(xiàn)以達到共贏的價格戰(zhàn)，我們可以稱之為良性的價格戰(zhàn)；反之，那些低價傾銷、投機取巧、擾亂市場秩序、毫無戰(zhàn)略意義的價格戰(zhàn)便是惡性的價格戰(zhàn)。在中國的珠寶首飾行業(yè)，從來就不乏價格戰(zhàn)，無論是良性的還是惡性的，這在充分說明行業(yè)年輕活力一面的同時，也反映出價格戰(zhàn)的無所不在。為什么珠寶首飾行業(yè)會有這么多的價格戰(zhàn)？為什么珠寶首飾行業(yè)的經(jīng)營者如此迷戀價格戰(zhàn)呢？大致有兩點主要原因：第一，中國的珠寶首飾行業(yè)處于發(fā)展壯大時期，大部分的珠寶首飾企業(yè)仍在低層次上進行競爭。第二，中國珠寶首飾行業(yè)的老板大多是游擊隊出身，擅長這類低技術(shù)型競爭打法，不太喜歡復雜精細的正規(guī)化作戰(zhàn)戰(zhàn)法。為什么說中國的大部分珠寶企業(yè)在低層次上進行競爭？這源于中國的珠寶首飾行業(yè)遠沒有發(fā)達國家的珠寶首飾行業(yè)成熟，中國的珠寶首飾行業(yè)可以說在80年代后才得到迅速發(fā)展，而發(fā)達國家的珠寶首飾行業(yè)可以說已經(jīng)歷了幾代人，如：卡地亞珠寶的品牌締造者卡地亞家族在19世紀中葉已是聞名遐爾的法國珠寶金銀首飾制造名家；以珠寶聞名于世的意大利當代珠寶商寶格麗于1884年就開設(shè)了第一家店鋪。這些有著上百年歷史的品牌基本沒有經(jīng)歷過斷代，而中國的珠寶首飾行業(yè)就遠沒有這么幸運了。這些原因造成中國現(xiàn)階段的珠寶首飾企業(yè)在打造品牌方面的全面落后，從而只能放棄中高端市場，然后在中低端市場上進行殘酷的價格戰(zhàn)。不僅如此，中國的很多珠寶首飾老板大多靠自己的聰明才智和勇敢打出一片天地，并不擅長和喜歡大規(guī)模、現(xiàn)代化的復雜商戰(zhàn)。這樣一些珠寶首飾業(yè)領(lǐng)袖們奇跡般的做大了一個行業(yè)的同時，并沒有真正培養(yǎng)出多少具備指揮精細化品牌戰(zhàn)的高手，因此也就不能奢談品牌戰(zhàn)了解情況。

    記得有句話說："價格戰(zhàn)是絕對的，價格聯(lián)盟是相對的"，這種話一語道破價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟的關(guān)系。價格戰(zhàn)打到筋疲力盡后，價格聯(lián)盟就順理成章的出現(xiàn)了。中國的珠寶首飾業(yè)在全國各地都基本爆發(fā)過價格戰(zhàn)，同時也基本都形成過或長或短的價格聯(lián)盟。珠寶圈的價格聯(lián)盟無論是書面的、口頭的或是心照不宣的"潛規(guī)則"都可以讓一塊市場"風平浪靜"，然后大家在一段時間的休養(yǎng)生息后又開始了激烈的攻防和"洗牌"。當然也會有一些 "世外桃源"讓一些競爭對手們長期相安無事、樂享太平，不過價格聯(lián)盟勢力再強大的市場都會有好事者去挑戰(zhàn)，隨著"聯(lián)盟成員"的奮起反擊，價格聯(lián)盟頃刻間土崩瓦解。沒有永遠的聯(lián)盟，只有永遠的利益，整合期的珠寶首飾行業(yè)也許正需要一系列的價格戰(zhàn)來造就一批行業(yè)強者，同時通過這些強者對行業(yè)的深度"洗牌"來托舉起中國的珠寶首飾名牌，最終形成可以挑戰(zhàn)國外品牌的行業(yè)領(lǐng)袖。

　　珠寶企業(yè)的價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟選擇

　　價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟是伴隨著市場競爭而出現(xiàn)的，在中國市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟是絕對不可能自行消失的，因此我們珠寶首飾企業(yè)就必須學習更好的面對和運用他們。無論價格戰(zhàn)或是價格聯(lián)盟都是很好的競爭工具和競爭武器，制勝的關(guān)鍵是如何的科學運用他們。在運用價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟要根據(jù)行業(yè)所處的不同時期和客觀環(huán)境因地制宜的運用。一般一個行業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷舒適期、市場整合期、對峙期、資本整合期四個時期：在舒適期，行業(yè)規(guī)模不大，企業(yè)規(guī)模也不大，市場基本處于"非競爭狀態(tài)"。在這個時間，大家基本相安無事，一般只會打一些小規(guī)模的價格戰(zhàn)來爭奪一下市場份額，然后大家握手言和埋頭賺錢。在舒適期擅長打價格戰(zhàn)的企業(yè)多是攻擊性較強的企業(yè)，通過一系列的攻城掠地，這種類型的企業(yè)有時也會為保護自己的"勝利果實"而主動發(fā)起價格聯(lián)盟，或是主動參與各種價格聯(lián)盟。然而不幸的是，這個時期中國的珠寶首飾行業(yè)基本過去。當行業(yè)規(guī)模不斷擴大，優(yōu)勢企業(yè)崛起，這個行業(yè)就進入了市場整合期。在這個時期，優(yōu)秀的珠寶首飾企業(yè)一會要通過市場整合的方式快速崛起，迅速從一家規(guī)模較小的企業(yè)成為行業(yè)強者。而市場整合過程中，價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟正是可以精彩運用的階段，比如：一家珠寶企業(yè)在一個城市或一個區(qū)域內(nèi)具備了一定的實力，要想成為區(qū)域霸主，發(fā)動強有力的價格戰(zhàn)就是一種很好的競爭方式。在發(fā)動價格戰(zhàn)之前，市場挑戰(zhàn)者可以找出市場領(lǐng)導者的薄弱之處，針對市場領(lǐng)導者的主要利潤產(chǎn)品或服務(wù)進行瘋狂的價格戰(zhàn)，通過削減市場領(lǐng)導者的利潤和市場份額來攻擊其領(lǐng)袖地位，并最終取而代之。當然，市場領(lǐng)導者也可以通過主動發(fā)動價格戰(zhàn)來防御市場挑戰(zhàn)者做大，或是通過給市場充分放量和凈化市場讓干擾者出局。總之，這個時期的價格戰(zhàn)既可以適用于強者，也可適用于弱者，而價格聯(lián)盟卻多屬于市場強者的短期平衡武器。對中國珠寶首飾企業(yè)來說，市場整合期還不是行業(yè)真正洗牌的時候，但卻是積累洗牌資本的最佳時期。行業(yè)市場整合期是企業(yè)的戰(zhàn)略機遇期，一個行業(yè)的戰(zhàn)略機遇期大約只有3-5年。當戰(zhàn)略機遇之窗關(guān)閉后，企業(yè)要想崛起就將付出N倍的努力。當一批優(yōu)秀的企業(yè)崛起后，整個行業(yè)就進入對峙期，誰也無法再輕易"吃掉"對方。在這個時期，價格戰(zhàn)就變得相對乏力，而且會讓大家很受傷，而價格聯(lián)盟基本會成為競爭主角。對峙期通常只是一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，是資本整合的前兆。當行業(yè)進入資本整合期后，通過一系列的收購和兼并會誕生出若干行業(yè)領(lǐng)導者，而這時價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟就進入了另外一個階段。

　　未來珠寶企業(yè)間的價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟

　　當前，我們中國珠寶首飾行業(yè)正處于市場整合期，正是價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟可以充分演繹的階段，企業(yè)間的價格戰(zhàn)基本是渠道間的價格戰(zhàn)，企業(yè)間的價格聯(lián)盟基本是渠道間的價格聯(lián)盟，最典型的是城市內(nèi)或是縣城內(nèi)的終端渠道間的價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟。低成本與差異化是企業(yè)競爭的兩大策略，差異化在現(xiàn)在這個產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌形象同質(zhì)化十分嚴重的行業(yè)發(fā)展時期是很難做到的，而低成本卻正是我們中國企業(yè)所最喜歡和最擅長的。低成本其實就是拼成本，而拼成本往往就會引發(fā)價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)同時又會帶來價格聯(lián)盟。小規(guī)模的戰(zhàn)爭終究會引發(fā)大規(guī)模的戰(zhàn)爭，渠道間的價格戰(zhàn)終將會上升為品牌間的價格戰(zhàn)，未來的中國珠寶首飾行業(yè)一定會通過一系列的價格戰(zhàn)來分化出全國性的強勢品牌，區(qū)域性的強勢品牌和地方性的強勢品牌。同時渠道間的價格聯(lián)盟也將上升為品牌間的價格聯(lián)盟，從而和價格戰(zhàn)相互作用來推動行業(yè)走向成熟。

    價格戰(zhàn)作為一種最原始的營銷策略，因其具有殺傷力強、短平快等諸多優(yōu)點，因而被企業(yè)所普遍看好和采用，綜觀中國珠寶首飾行業(yè)，在國際高端品牌主導高端市場的前提下，價格戰(zhàn)定將長期居于主導地位。不管是一級城市、二級城市，還是三四級城市，價格戰(zhàn)都將成為主要的競爭工具。價格戰(zhàn)和價格聯(lián)盟是經(jīng)濟自由化的自主行為，良好的價格戰(zhàn)和必要的價格聯(lián)盟是合理合法的，而惡性的價格戰(zhàn)和阻礙行業(yè)發(fā)展的價格聯(lián)盟是有害的，作為致力于成為中國珠寶首飾業(yè)強者的企業(yè)必須科學的認識和運用這些理論來指導企業(yè)實踐。在我們可以預見的不遠未來，中國的一批優(yōu)秀的珠寶首飾企業(yè)一定會在價格戰(zhàn)的"刀光劍影"中"打打殺殺"，共同走向行業(yè)和事業(yè)的巔峰。

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